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Was ist gutes Corporate Design?

„Corporate Design, in kurzer Form CD genannt, ist ein Bestandteil der Corporate Identity eines Unternehmens. Darin enthalten ist alles, was zum Erscheinungsbild gehört und es nach außen und nach innen einheitlich auftreten lässt.“
So oder ähnlich könnte das Ergebnis einer Definitions-Suche zum Thema aussehen. Zum Beispiel von Wikipedia. In diesem Falle stammt die Beschreibung allerdings von uns. Und ganz ehrlich: sie taugt nicht viel.

Über den Autor

Kay Krause
Geschäftsführer, KOCMOC

Berater für Marken-Kommunikation und Marken-Entwicklung.
Kay und sein Team gestalten die interne und externe Kommunikation klitzekleiner und riesiger Unternehmen, setzen Produkte in Szene und konzipieren Erscheinungsbilder. Von der Anwaltskanzlei bis zum Automobilkonzern, für Bäckerei und Bestattungswesen, Heilpraktiker und Universitätsklinikum.

Denn Definitionen können einen Begriff zwar grundsätzlich klären und durch ihre Unterscheidbarkeit von anderen Definitionen sogar Standpunkte klarmachen. Aber das Thema in seiner Tiefe behandeln können sie nicht.

Genau deshalb lesen Sie hier den ersten Artikel einer ganzen Serie zum Thema Corporate Design und seinen spannendsten Fragestellungen.

Wenn Sie wirklich wissen möchten – oder sogar müssen,

  • was Corporate Design eigentlich kann,
  • was zum Corporate Design gehört,
  • was Corporate Design mit Corporate Identity zu tun hat,
  • was Corporate Design kostet,
  • oder wie streng man mit Corporate-Design-Regeln umgehen sollte,

dann schauen Sie einfach regelmäßig in unser Journal. Oder Sie melden sich bei unserem Newsletter an und verpassen so den nächsten Beitrag auf keinen Fall.

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Am Ende werden Sie mehr über das Thema wissen, als mancher Experte.
Versprochen.

Corporate Design: Warum überhaupt?

Die Antwort in Kurzform lautet: Wirksamkeit.
Corporate Design macht Unternehmen wirksam(er).

Natürlich – man kann über Corporate Design sprechen, indem man Definitionen vorträgt und sich gegenseitig Buzzwords um die Ohren haut. Die meisten dieser Gespräche enden aber schlagartig, wenn ein ergebnisorientierter Geschäftsführer eine Frage wie diese stellt:

„Was in drei Teufels Namen habe ich als Unternehmer davon?“

Hier also noch einmal die Antwort (in etwas längerer Form):

„Corporate Design macht Ihr Unternehmen wirksamer. Wenn es das richtige Corporate Design ist. Wenn es gut gemacht ist. Wenn es dabei hilft, den richtigen Menschen die richtige Botschaft auf die richtige Weise zu vermitteln.“

Denn wirksame Botschaften sind es, die jede Unternehmenskommunikation braucht. Um aufmerksam zu machen, zu überzeugen und schließlich zu verkaufen, zu helfen oder zu unterhalten.

Corporate Design Augenzentrum Klatt
Das Corporate Design des Augenzentrums Klatt in Norddeutschland unterstützt Kommunikation durch Wiedererkennung. Digital, im Druck und im Raum.

Ein Briefkopf ist ein Statement

Wenn ihr Briefkopf so liebevoll gestaltet ist, wie die Klingelschilder einer Plattenbausiedlung aus den 70er Jahren, ist das bereits eine Botschaft.

Sie lautet:

„Es interessiert uns nicht, was unsere Kunden von uns denken.“

Das heißt nicht, dass sie auf diese Weise nicht wirksam sein können. Vielleicht sind Sie ja das einzige Unternehmen in Ihrem Zielmarkt, das genau das in diesem Brief beschriebene Produkt verkauft.

Aber egal. Wenn Ihr Corporate Design Gleichgültigkeit vermittelt, werden Ihre Kunden es Ihnen genau wie die Gestaltung Ihrer Facebook-Page, Ihrer Visitenkarte oder Ihrer Weihnachstkarte übel nehmen. Bewusst oder unbewusst.

Aber es geht ja nicht immer nur um’s Verkaufen. Auch eine Behörde oder Krankenkasse kann wirksamer kommunizieren, wenn sie mit gutem Corporate Design Wertschätzung und Kompetenz vermittelt.

Ich behaupte, dass es Ihnen wirtschaftlich besser geht, wenn Ihre Kunden (und Ihre Mitarbeiter) ein positives Bild von Ihnen haben, das im Einklang mit Ihren Werten und Produktversprechen steht.

Wirksames Corporate Design ist benutzbar

Corporate Design hat etwas mit Ästhetik zu tun. Ohne Zweifel.

Sprächen wir hier nur über Schönheit und Harmonie, wäre die Sache einfach: 
Ihr Corporate Design soll von den besten Designern mit der allerbesten Ausbildung und den tollsten Ideen gestaltet werden.

Was diese Besten ihres Fachs bei der Gestaltung aber bitte nicht im Kopf haben sollten sind ihre Kollegen, vor denen sie glänzen wollen. Sie sollen es auch nicht gemacht haben, um sich auszuprobieren.

Sie sollen es gut gemacht haben. Damit es wirkt. Und vor allem, damit Sie es benutzen können.

Gutes Corporate Design ist einfach

Wenn Ihnen Ihr neues Corporate Design irgendwann nach erfolgreicher Kreation gezeigt wird, sehen Sie hoffentlich viele schöne Anwendungen in einer langen PowerPoint-Präsentation.

Ihr Logo auf einem Auto, auf einem Kugelschreiber, auf einem Briefkopf, auf einer Website…

Corporate Design Kraftwerk Mitte Dresden
...oder auf einem Haus. Das Logo des Kraftwerks Mitte in Dresden funktioniert auch in 7 Metern Breite ganz hervorragend.

Sehr unterschiedliche Medien mit sehr unterschiedlichen Formaten.Nun kommt es darauf an, wie Ihnen die Anwendung vermittelt wird.

Was auf keinen Fall weiterhilft, ist ein CD-Manual mit unzähligen Kapiteln voller Anweisungen über Schutzräume, Proportionen und Pflicht-Positionen. Die helfen Ihnen nicht weiter, wenn es an die Gestaltung und Produktion konkreter Medien geht.

Erst wenn der erste Bleistift bedruckt, der erste Produkt-Aufkleber geklebt und das erste Social-Media-Profilbild hochgeladen werden soll, sieht man der Theorie leider meistens an, dass sie Theorie war.

Die Realität zeigt ihr hässliches Gesicht dann ein Vierteljahr später:
Das Manual liegt beim Head of PR. In der Schublade. Oder auf dem Desktop. Sie hat es auch schon einmal gelesen. Naja… durchgeblättert. Und wenn jemand mal etwas produzieren möchte, dann wird es herausgeholt und das entsprechende Logo herausgesucht.

Am Ende wird dann sowieso das genommen, das immer genommen wird. Das sieht dann auf den Visitenkarten gut aus, auf der Website aber nicht. Und in PowerPoint kann man die Unterzeile nicht lesen. Auf den Firmen-LKW sieht es piepsig aus und für die Kugelschreiber hat der Buchhalter schnell selbst eins gemacht.

Mein Tipp: Verlangen Sie ein CD, das einfach zu benutzen ist. Eines, das mit so wenigen Ausnahmen und Individualanpassungen wie möglich daherkommt. Es sollte auf wenigen Seiten erklärt werden können und auf so vielen Medien wie möglich funktionieren. Und das dazugehörige Manual soll Ihnen genau vermitteln, wie es auf den für Sie wichtigen Medien auszusehen hat.

Gutes Corporate Design ist verständlich

Gutes Design ist wie ein guter Witz. Wenn man es erklären muss, ist die Luft ganz einfach raus.

Hüten Sie also sich davor, Ihr Design von einer Herleitung abhängig zu machen, die der Schöpfungsgeschichte ähnelt.

In etwa so:
„Unser Logo erzählt etwas über die Herkunft unseres Unternehmens. Dabei verknüpft es die lebhafte Historie mit unseren Werten und dem Nutzen unserer Produkte. Die erste Version entstand auf einer Papierserviette. Gezeichnet im Gran-Canaria-Urlaub von der Gattin unseres Gründers im gemeinsamen Lieblingsrestaurant. Daher klingen in der Gestaltung auch kanarische Farben mit an.“

Und so weiter und so weiter.
Was für ein Blödsinn.

Wo wir schon bei Urlaub sind. Jemand Schlaues hat einmal gesagt, dass ein Logo so einfach sein muss, dass man es am Strand mit dem großen Zeh in den Sand malen kann.

Vielleicht ist das übertrieben, aber es birgt eine wunderbare Wahrheit:
Ein Logo ist dann ein Logo, wenn man es sich leicht merken kann. Dann – und nur dann – bleibt es im Kopf.

In Ihrem und in den Köpfen Ihrer Kunden.

Ach so – und in denen Ihrer Mitarbeiter. Die werden an dieser Stelle leider immer wieder vergessen.

Mein Tipp: Achten Sie darauf, dass Ihr Corporate Design ohne komplexe Erklärungen auskommt. Und nehmen Sie Ihr eigenes Unternehmen und seine Historie nicht wichtiger, als sie es für Ihren Kunden sind. Die harte Wahrheit ist: Niemand interessiert sich wirklich für Ihr Unternehmen. Sehr wohl aber für den Nutzen, den es stiftet.

Gutes Corporate Design ermöglicht schnelle und kostengünstige Produktion

Hier haben wir also ein tolles neues Logo. Design top, Aussage top, Rest auch top. Aber was, wenn es Elemente enthält, die seine Anwendung in der Gestaltung oder bei der Produktion von handfesten Kommunikationsmitteln erschweren?

Was ich damit meine?

Stellen Sie ein Neon-Orange oder einen Metallic-Ton mal auf einem Bildschirm dar. Oder drucken Sie ein filigranes Design, das ab einer Größe von 10 mal 10 Millimetern eigentlich nicht mehr zu erkennen ist, auf einen Bleistift.

Ein Corporate Design, das benutzbar ist, erspart Ihnen durch eine clevere Konzeption Aussagen wie:

  • „Dieses Giveaway ist viel zu teuer zu produzieren.“
  • „Das können wir nicht ohne Spezialisten machen.“
  • „Das funktioniert nicht auf den coolen Werbeartikeln, die wir uns wünschen.“
  • „Das sieht am Monitor anders aus, als auf den Drucksachen. Und auf den Autos erst recht.“

Und vor allem:

„Dieses ganze Corporate-Design-Thema nervt.“

Mein Tipp: Achten Sie darauf, dass anhand Ihres schönen neuen Corporate Designs mit nachvollziehbaren Prozessen produziert werden kann. Also darauf, dass Farben und Strukturen verwendet werden, die auch für verschiedenen Welten so definiert sind, dass sie sich bestens ähneln. Oder darauf, dass es durch eine gute Struktur klare Anweisungen enthält.

Corporate Design Farben
Das Corporate Design von KOCMOC enthält 14 Farben, die nicht nur harmonieren, sondern auch in allen relevanten Farbprofilen blitzsauber definiert sind.

Fazit

CD ist kein Schmuck, nichts für „obendrauf“, kein Lack auf der Oberfläche. Es ist das Werkzeug, nein der ganze Werkzeugkoffer, mit dessen Hilfe sie kommunizieren. Nach innen und nach außen. Zum Begrüßen, zum Verabschieden, zum Überzeugen, zum Einladen und Bedanken, um Mitarbeiter zu gewinnen oder zu führen, Wege zu leiten und Waren zu beschriften.

Und natürlich auch und vor allem, um zu verkaufen.

Deshalb muss es einfach, kommunikationsstark und benutzbar sein. Damit es nach innen und nach außen Wirksamkeit erzeugen kann.

Haben Sie Fragen zum Thema? Oder suchen Sie jemanden, der Ihnen bei der Umsetzung dieser Zeilen helfen kann?

Dann freuen wir uns wie verrückt, von Ihnen zu hören.

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Kay Krause
Geschäftsführer, KOCMOC

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Kay und sein Team gestalten die interne und externe Kommunikation klitzekleiner und riesiger Unternehmen, setzen Produkte in Szene und konzipieren Erscheinungsbilder. Von der Anwaltskanzlei bis zum Automobilkonzern, für Bäckerei und Bestattungswesen, Heilpraktiker und Universitätsklinikum.