Corporate Design für Anwaltskanzleien: Wie wirksam kommunizieren Sie?
163.779 – So viele Anwälte gab es 2016 in Deutschland. In den 10 Jahren seit 2006 ist die Zahl der praktizierenden Juristen damit um fast 16 Prozent gestiegen. Die Bevölkerung hat sich im selben Zeitraum eher zurückhaltend entwickelt. Sie ist nur um knapp 0,4 Prozent gestiegen.
Warum wir einen Artikel über Corporate Design mit Zahlen beginnen? Ganz einfach: Die Luft wird dünner auf dem Markt für juristische Dienstleistungen. Oder anders: die Konkurrenz wird größer. Ziemlich schnell sogar.
Nun zum Kern des Problems:
Zu welchem dieser vielen Anwälte soll ein Mandant gehen, wenn er ein juristisches Problem hat? Wie entscheidet er, wer ihm wahrscheinlich am besten helfen kann?
Ich behaupte:
Ein potenzieller Mandant erkennt auf den ersten Blick weder die wahren Qualitäten einer Kanzlei bzw. eines Anwalts, noch kann er die Kompetenz einschätzen. Er entscheidet zwischen zwei ähnlich aufgestellten Mitbewerbern ausschließlich anhand seines ersten visuellen Eindrucks. Das bedeutet: Es ist vom ersten Moment an sehr wichtig, wie ein potenzieller Mandant Ihre Kanzlei bzw. Sie als Anwalt wahrgenommen hat.
Ein guter und ganzheitlicher visueller Auftritt – und zwar nicht nur auf Ihrer Visitenkarte – macht Sie an dieser Stelle zum Gewinner.
Dürfen Anwälte Werbung machen?
Zitieren wir an dieser Stelle doch einmal einen Passus der Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO). Genauer gesagt ihren Paragraphen 43b:
„Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist.“
Wir haben im Laufe unserer langen Praxis als Corporate-Designer für Rechtsanwälte gelernt, was das unter anderem bedeutet:
- Was behauptet wird, muss wirklich zu 100 Prozent der Wahrheit entsprechen
- Vergleiche sind zu vermeiden
- Man sollte nicht übertreiben
Und: Sie dürfen als Anwalt niemandem Ihre Dienstleistung offensiv anbieten. Aber das wissen Sie sicher schon.
Für einen Markenkommunikations-Fachmenschen sind das alles durchaus herausfordernde Einschränkungen. Aber gut. Nehmen wir es sportlich.
Zusammengefasst kann man sagen, dass Ihnen als Anwalt zwar nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten zur Verfügung stehen, Sie aber immerhin werben dürfen. Ein Grund zur Freude.
Trotz BRAO: Wie Sie bei jedem Kontakt mit einem Klienten überzeugen können
Sie ahnen es schon: mit einem Corporate Design, das sitzt.
Klassische Formen des Push-Marketings – also des Zugehens auf Ihre Zielgruppe – sind Ihnen entweder verboten oder unter den Umständen, die von der BRAO vorgegeben werden, einfach nicht umsetzbar.
Also widmen wir uns dem, was Sie auf Nachfrage kommunizieren können. Dem, was wir zeigen, wenn jemand nach Ihrer Kanzlei oder Ihrem Fachgebiet sucht. Auf anlogem oder digitalem Weg.
Das Corporate Design – also das visuelle Erscheinungsbild – Ihrer Kanzlei kommuniziert bei jedem Kontakt mit denen, die Sie schon kennen und denen, die es noch nicht tun. Das Corporate Design kann auf einen Blick Erwartungen bestätigen, Vertrauen erwecken, Seriosität ausstrahlen und Kompetenz vermitteln. Ein ganzheitliches und perfekt passendes Corporate Design verschafft Ihnen als Anwalt also zahlreiche Vorteile im Vergleich mit konkurrierenden Anwälten.
Ein gutes Corporate Design sagt:
- „Es ist uns wichtig, was unsere Klienten von uns denken.“
- „Wir sind eine Kanzlei mit Haltung.“
- „Wir nehmen unsere Klienten ernst.“
Weil Ihnen als Anwalt die volle Klaviatur eines zeitgemäßen Marketings ganz einfach nicht zur Verfügung steht, ist Ihr Corporate Design als Vermittler von Images, Werten, Seriosität, Kompetenz und Schwerpunkten das wichtigste Element Ihrer Kommunikation.
Außerdem kann ein gut gemachtes Corporate Design sogar noch dabei helfen, Ihre Klientel durch gezielte und geschickte Gestaltung besonders treffend anzusprechen.
Zur Erinnerung: Sie dürfen mit nichts als der Wahrheit arbeiten, um Klienten von sich zu überzeugen. Ein durchdachtes Corporate Design bringt diese Wahrheit im Bruchteil einer Sekunde auf den Punkt.
Was zum Corporate Design einer Anwaltskanzlei gehört
Soviel ist klar: Beim Logo ist noch lange nicht Schluss. Denn alles, was Sie nach außen und nach innen kommunizieren – von der Visitenkarte bis zum digitalen Auftritt – muss vermitteln, wer Sie sind – Ihre Corporate Identity also.
Vor dem Besuch nutzen Ihre Mandanten:
- Ihre Website
- Die Warteschleifenmusik Ihrer Telefonanlage
- Die Anfahrtsskizze zum Download
- Die Termin-Bestätigung per E-Mail
Beim Besuch:
- Der Hinweis zum Parkplatz
- Das gut erkennbare Türschild unten am Eingangsportal
- Die Wandgestaltung am Empfang, die auf den ersten Blick klar macht, dass Ihre Klienten das richtige Büro gefunden haben
- Die Gestaltung des Warteraums
- Die Gestaltung des Besprechungsraums
- Notizblock, Stift, Servietten, Untersetzer
Nach dem Besuch beziehungsweise im Mandat:
- Der Newsletter per Mail oder auf Papier
- Der Mandats–Vertrag
- Die Besprechungsunterlagen und das Protokoll
Die Möglichkeiten sind nur durch die Anzahl Ihrer Kommunikationsmittel beschränkt.
Gutes Corporate Design für Rechtsanwälte erzeugt Wirksamkeit in zwei Richtungen
Nach außen soll Ihr Corporate Design ein ansprechendes Erscheinungsbild entwickeln, das Ihnen als Anwalt dabei hilft, passende Mandanten zu gewinnen und zu halten. Das ist klar. Und absolut unstreitig.
Nach innen allerdings werden die positiven Wirkungen eines Corporate Designs im Unternehmensalltag leider oft außer Acht gelassen. Die Betrachtung fällt meistens unter den sprichwörtlichen Tisch.
In meiner langjährigen Arbeit mit Anwälten zeigt sich, dass ein nach innen wirksames Corporate Design Ihre Arbeit nicht nur erleichtert sondern Ihnen darüber hinaus auch Kosten spart.
Und ich sage Ihnen natürlich auch, warum.
Die Ideelle Wirkung nach innen – Für das Gefühl und die Mission
Natürlich hat das Corporate Design Ihrer Kanzlei eine ideelle Wirkung nach innen. Ganz ähnlich der nach außen. Es vermittelt Ihren Partnern und Mitarbeitern Werte, für die Sie gemeinsam stehen.
Und das erzeugt Identifikation und eine gemeinsame Identität. Ihre Mitarbeiter und Partner werden gemeinsam mit Ihnen als Arbeitgeber zu einem festen Bestandteil eines „großen Ganzen“. Nach innen formt ein Corporate Design ein Team mit einer gemeinsamen Mission.
Die praktische Wirkung nach innen – Für Geschwindigkeit und Kosteneffizienz
Gute Gestaltung – und genau darüber sprechen wir hier – ist gerade in Form eines Corporate Designs maximal benutzbar. Das ist sie aber nur, wenn wir – die Gestalter – als Erzeuger nicht nur auf Schönheit achten, sondern auch auf die Umstände, in denen sie eingesetzt wird.
Nicht benutzbar ist sie, wenn zum Beispiel Ihr Notizblock ein Sonderformat haben soll, das schwierig oder nur sehr teuer zu produzieren ist. Oder wenn Ihr Logo in zu vielen Versionen vorliegt beziehungsweise nicht auf den Medien funktioniert, die für Sie besonders wichtig sind.
Stellen Sie also schon bei seiner Entstehung sicher, dass die praktische Anwendbarkeit nicht erst zu einem ungünstigen Zeitpunkt deutlich wird.
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Wirksames Corporate Design für Anwaltskanzleien schmeckt vor allem dem Fisch und nicht nur dem Angler
Denken Sie einmal an die letzten 5 Klienten, denen Sie im Besprechungsraum gegenübersaßen.
Wer sind diese Menschen?
- Sind es Familien, die sich über Geld zerstritten haben?
- Sind es Unternehmer, die rechtliche Unterstützung bei der Abwicklung von Geschäften brauchen?
- Sind es Fans schneller Autos, die mit der StVO in Konflikt geraten sind?
So viele verschiedene Gruppen, die sich intern gewisse Merkmale und Vorlieben teilen. Und die – das ist wichtig – ihr Vertrauen sehr selektiv verschenken.
Wenn Sie in Ihrer Tätigkeit als Anwalt also auf ein bestimmtes Rechtsgebiet spezialisiert sind – und damit auf eine eingrenzbare Gruppe an Menschen – sollte Ihr Corporate Design dazu passen.
Sind Sie Experten für Arbeitsrecht und vertreten vornehmlich Arbeiter, die in Montage oder Logistik arbeiten, werden sie ihr Vertrauen nicht mit einem Corporate Design gewinnen, das mit geschwungenen Lettern und aufwändigen Veredlungen hohe Preise suggeriert.
Auch wenn Ihnen eine solche Optik persönlich sehr gefällt: Lassen Sie Ihre Privatästhetik nicht bestimmen, wie Ihre Kanzlei auf die Zielgruppe wirkt. Es sei denn, beides passt zusammen.
Anwaltskanzleien dürfen beim Corporate Design ruhig mutig sein
Nein, sie sollten es sogar unbedingt sein. Die Gründe habe ich zu Beginn dieses Textes kurz illustriert.
Ich glaube, dass die Chancen momentan – wir schreiben das Jahr 2018 – immer noch mehr als gut stehen, aus der Masse der üblichen Kanzlei-Designs herauszustechen.
Mit neuen Ansätzen, Farben und Bildern. Mit Gestaltung, die den Zeitgeist einfängt und gleichzeitig auf einen Blick sagt, wer Sie sind.
Wenn ein Mandant dann vor der Wahl steht, entweder Sie oder einen Mitbewerber zu engagieren und die Angebote für ihn nicht unterscheidbar sind, wird er sich für Sie entscheiden.
So funktioniert Design, das wirkt.