In diesem Artikel geht es um Employer Branding und Tipps und Möglichkeiten das zu nutzen.

Employer Branding ist ein top-aktuelles Thema. Unternehmen, die hochqualifizierte Mitarbeiter und Talente suchen, kommen um eine aktive und positive Gestaltung ihrer Employer Brand (Arbeitgebermarke) nicht herum. Wir geben Ihnen einen Einstieg und teilen Erfahrungen aus unserem Alltag als Markenagentur. Los gehts!

Definition, Einstieg und Grundgedanken

„Employer Branding“ setzt sich zusammen aus Employer (Arbeitgeber) und Branding (Markenbildung). Bei der „Arbeitgebermarkenbildung“ geht es darum, als Arbeitgeber eine eigene Marke aufzubauen, die nach außen und innen etwas über das Unternehmen aussagt. Im besten Falle strahlt sie Attraktivität gegenüber neuen und bereits vorhandenen Mitarbeitern aus. Wie bei allen Marken ist es für die Positionierung bedeutsam, die Vorzüge des eigenen Unternehmens ganz klar herauszustellen und sich von anderen Unternehmen abzuheben.

Wikipedia bezeichnet das Employer Branding als „unternehmensstrategische Maßnahme“. Der Begriff Maßnahme kann dabei allerdings ein falsches Verständnis erzeugen. Denn „Maßnahme“ kann durchaus so verstanden werden, dass vor dem aktiven Schritt hin zum Employer Branding gar kein Employer Branding vorhanden war.

Stimmt aber nicht.

Warum?

Weil jedes Unternehmen bereits die ganze Zeit– ob bewusst oder unbewusst – stets und ständig an der eigenen Arbeitgebermarke arbeitet, sie bildet und formt– sowohl positiv als auch negativ.

Top-aktuell: Warum Employer Branding so wichtig ist.

Das Ziel von Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) ist ganz klar: Im Wettbewerb um Fachkräfte und Talente will das eigene Unternehmen die besten Arbeitskräfte für sich gewinnen und langfristig binden.

Hier spielen Schlüsselwörter, Begriffe und Themenfelder wie Personalrekrutierung, Recruiting, Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung eine wichtige Rolle.

Der Arbeitsmarkt wird also zu einem Marketingfeld, auf dem Unternehmen um die besten Mitarbeiter werben. Aktuell scheinbar um jeden noch vorhandenen.

Das Bild zeigt Employer Branding, wie man es nicht macht. Im Wettbewerb um Fachkräfte und Talente geht es nicht um wildes Ziehen, sondern um Begeisterung.
Emotional erreichen statt zu zerren: Employer Brandig bedeutet nicht, wie wild an möglichen Bewerbern "herumzuzerren". Employer Branding soll ein Bild nach außen spielen, das in Menschen den Wunsch weckt, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten.

Die Unternehmensmarke ist hier das Aushängeschild. Besitzt ein Unternehmen im Wettbewerb mit der Konkurrenz eine größere Strahlkraft (Arbeitgeberattraktivität), so wird es mehr Erfolg im Recruiting haben.

Strahlkraft ist allerdings nicht gleichzusetzen mit Inszenierung und einem konstruierten Bild nach außen und innen. Beim Employer Branding spielt stets die Authentizität eine sehr wichtige Rolle. Leere Markenversprechen müssen unbedingt vermieden werden.

Es geht darum, ein ehrliches Bild nach innen und außen zu spiegeln.

Bedenken Sie: Neue Mitarbeiter (Bewerber) und bereits vorhandene werden leere Floskeln schnell erkennen und dann das Vertrauen in Ihre Unternehmensmarke verlieren. Employer Branding muss also für Mitarbeiter fühlbar sein. Ziel ist es also, eine mitarbeiterwirksame Arbeitgebermarke aufzubauen, die genau das hält, was sie verspricht.

Der Zusammenhang zwischen Brand und Employer Brand

Wenn man die „allgemeine“ Marke (Brand) eines Unternehmens als „Herstellermarke“ bezeichnet, so wirkt das auf den ersten Blick treffend. Auf den zweiten Blick bemerkt man allerdings, dass eine Marke weit mehr umfasst, als die Herstellung von Produkten oder das Anbieten von Diensten.

Denn: Über den Produkt-Fokus hinaus ist das Unternehmen auch ein Kompetenzzentrum mit Erfindern, Entwicklern und Managern. Es ist Servicepartner. Es ist vertrauensweckender Absender, (…) – UND in den meisten Fällen sprechen wir bei einer erfolgreichen Marke von einem bilateralen „Markenerlebnis“ und nicht nur vom einseitigen Marken-Benutzen (Konsumieren).

Wenn man also ganz genau sein möchte,  dürfte die Brand also nicht „Herstellermarke“, sondern „Hersteller-Konsumenten-Beziehungs-Marke“ heißen.

Diese mehrperspektivische Wahrnehmung gilt auch für die Arbeitgebermarke (Employer Brand). Denn, die Arbeitgebermarke ist eben AUCH eine Arbeitnehmermarke – für alle bereits vorhandenen Mitarbeiter und alle zukünftigen Mitarbeiter (Bewerber).

Also: Sowohl beim Begriff Brand als auch beim Begriff Employer Brand existieren zwei Seiten der einen Medaille. Dies zu beachten, ist sehr wichtig sowohl für den Aufbau einer Marke als auch für den Aufbau einer Arbeitgebermarke.

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Die Grafik illustriert Employer Brand als Beziehung und Wechselwirkung zwischen einer Unternehmensmarke und einem Bewerber bzw. neuen Mitarbeiter.

Employer Branding: Wofür kann man das nutzen?

Wir haben oben bereits skizziert, warum Employer Branding ein so wichtiges und topaktuelles Thema ist. Dabei sind zwei Aufgaben zentral:

  1. Employer Branding hilft einem Unternehmen dabei, Arbeitnehmer zu finden. (Mitarbeitergewinnung)
  2. Employer Branding hilft einem Unternehmen dabei, Arbeitnehmer zu binden. (Mitarbeiterbindung)

Besonders Aufgabe 1 (Recruiting) ist in vielen Branchen und Bereichen aktuell eine große Herausforderung. Hinzu kommt Aufgabe 2 (Bindung) als perspektivisches Mittel, um gute Arbeitskräfte so lange wie möglich zu halten.

Doch Employer Branding kann noch mehr:

  1. Employer Branding kann die Weiterempfehlungsbereitschaft von bereits vorhandenen Arbeitnehmern gegenüber neuen Arbeitnehmern steigern,
  2. Employer Branding kann die Motivation von Arbeitnehmern steigern,
  3. Employer Branding kann die Art der Bindung von Arbeitnehmern positiv beeinflussen,
  4. Employer Branding kann das Unternehmen wahrnehmbar und für „normale“ Menschen erklärbar machen,
  5. UND Employer Branding  ist auch Branding. Auch für die Service- oder Produktmarken IhresUnternehmens strahlt die Mitarbeitermarke, und das mit dem wertvollsten Medium: der Persönlichkeit von Menschen.

Der Prozess: Wie kommt man zum richtigen Employer Branding?

Die Employer Brand sollte immer aus der eigenen „allgemeinen“ Marke (Brand) abgeleitet werden. Denn: Die Werte, die bei der Bildung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) als Grundlage dienen, müssen mit den Werten der Unternehmensmarke (Brand) deckungsgleich sein. Nur so entsteht nach außen und innen eine einheitliche und vertrauenswürdige Wahrnehmung.

Bestehen noch keine klar definierten Werte für die Unternehmensmarke, so müssen diese zunächst in einem Branding-Prozess genau ausgearbeitet werden. Dabei wird aus den unternehmerischen Zielen eine klare Marken-Strategie abgeleitet. Sie ist Grundlage der Kommunikation, um die Unternehmensmarke sichtbar zu machen und ein positives Arbeitgeber-Image aufzubauen.

Sind die Unternehmenswerte definiert, dienen sie auch für die Bildung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) als Grundwerte.

Der Branding-Prozess (Markenbildung) im Überblick:

  1. Ausarbeitung der Ziele und Grundwerte
  2. Formulieren  der Strategie
  3. Kommunikationskonzept
  4. Plan zur Implementierung
  5. Einführen
  6. Messen
  7. Nachsteuern


Machen Sie sich bewusst
: Employer Branding kann im Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt nur dann wirklich erfolgreich sein, wenn ein Unternehmen seine „Marken- und Strategie-Hausaufgaben“ genau erledigt hat. In unserer intensiven Arbeit mit Unternehmen sehen wir oft, dass es im Bereich des Employer Brandings und Personalrekrutierung (Recruiting) viele ungenutze Potenziale gibt.

Kann man Employer Branding messen?

Vorhin, bei der Beschreibung des Branding-Prozesses, sind sie vielleicht über den Punkt „messen“ gestolpert. Wie genau geht das eigentlich? Ihre Frage ist berechtigt. Kann man Employer Branding eigentlich detailliert messen?

Ja, das geht.

Dazu ist es wichtig, sich zum Beispiel die folgenden Felder anzusehen:

  • Wahrnehmung (außen und innen)
  • Bewerbungen (Quantität, Qualität und richtige Zielgruppe)
  • Bindung
  • Wechselbereitschaft

Im Bereich Wahrnehmung erhalten größere Unternehmen ein erstes Gefühl für ihre Außen- und Innenwirkung (die sie im Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt ausstrahlen) auf diversen Plattformen, Karriereseiten und Bewertungsportalen. Zweifelsohne herrscht auf Plattformen wie kununu eine gewisse Verzerrung. Aber auch dies bestimmt das Bild des Unternehmens nach außen.

Bewerber, die ein Unternehmen noch nicht kennen, verschaffen sich auf kununu oft einen ersten Einblick.  Auf der Grundlage von (verzerrten oder ehrlichen) Erfahrungen ehemaliger und aktueller Mitarbeiter bekommen mögliche Bewerber hier schnell ein Gefühl für das Unternehmen und das Arbeitgeber-Image. Diese Wahrnehmung ist für den Erfolg im Recruiting und im Personalmarketing von großer Bedeutung.

Auch wenn es simpel klingt: Schauen Sie sich die Bewerbungen an, die Ihr Unternehmen erhält. Hieraus lässt sich sehr gut ablesen, welche Zielgruppe mit welchen Qualifikationen Ihre Arbeitgebermarke auf dem Arbeitsmarkt anspricht und welches Bild Ihre Employer Brand nach außen zeichnet.

Bindung und Wechselbereitschaft lassen sich nicht so einfach messen. Die Personalabteilung hat den genauen Überblick über Mitarbeiterbewegungen, typischerweise aber erst viel zu spät. Mit Hilfe einer professionell durchgeführten Mitarbeiterbefragung lässt sich – die richtige Methodik vorausgesetzt – da schon einiges messen.

„Zu groß, zu teuer für mein Unternehmen“, sagen Sie?

Nein! Der Aufwand ist überschaubar, der Erfolg genial: Von den richtigen Spezialisten gemacht und ausgewertet erfahren Sie in „Echtzeit“, wie es um die Wahrnehmung ihres Unternehmens steht, wie gebunden sich ihre Mitarbeiter fühlen, was sie schätzen, was sie vermissen und wie viele ernsthaft den Wechsel ihres Arbeitgebers planen. Das kann kein kununu, das kann keine Personalstatistik.

Digitale Werbemöglichkeiten mit integrierten Analyse-Tools helfen dabei,  die eigene Recruiting-Arbeit zu messen.  So können Sie In gut messbaren Werbekanälen wie Facebook oder LinkedIn den Erfolg einer Job-Kampagne genau ablesen. Dabei sehen Unternehmen genau, wie vielen potenziellen Bewerbern der Job vorgeschlagen wurden und – eine saubere implementierte Analyse vorausgesetzt – wie viele sich darauf beworben haben.

Employer Branding ist Sein und Haben. Und übrigens: Reden ist Gold.

Was hat Employer Branding mit Sein und Haben zu tun? Ganz einfach: Die Marke für den Mitarbeiter braucht ein aktives Zusammenspiel (Unternehmenskultur) von vorherrschendem Benehmen („Sein“) und den dazu passenden geschaffenen Rahmenbedingungen („Haben“).

Sie fragen sich vielleicht gerade:

  • Und was kann ich daraus für die Bildung meiner Arbeitgebermarke ableiten?
  • Was kann ich nun konkret tun, um mein Employer Branding positiv zu gestalten?
  • Wie muss ich mich als Arbeitgeber verhalten?
  • Wie kann ich in meinem Unternehmen „Sein“ (gelebtes Verhalten) und „Haben“ (Bedingungen) aktiv positiv voranbringen?

Wenn Sie sich solche Fragen stellen, dann ist das bereits ein erster guter Schritt bei der Bildung einer Arbeitgebermarke. Der nächste wichtige Schritt ist die aktive und transparente Kommunikation nach innen und außen. Stichwort: Reden ist Gold.

An einem kleinen Beispiel möchte ich Ihnen erklären, was ich meine:

Ein Unternehmen führt Massagen für seine Mitarbeiter ein, um Wohlbefinden und Gesundheit zu stärken. Nachdem dies anfangs große Begeisterung auslöst, wird die Maßnahme nach einer gewissen Zeit alltäglich. Neue Mitarbeiter hören womöglich nicht mal mehr von dieser gut gemeinten Option.

Was hier hilft: direkte Kommunikation. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter unbedingt fragen: „Leute, wir wollen Euch etwas Gutes tun. Ist die Massage noch das Richtige?“

Die gute alte Regel gilt: Tue Gutes. Und rede darüber. Der daraus resultierende Dialog und die Suche nach neuen und schönen Lösungen wird das Employer Branding positiv beeinflussen, die Arbeitgeberattraktivität (Arbeitgeberimage) steigern und die Unternehmenskultur fühlbar verbessern.

Employer Branding: Bewerber finden und sie zu Mitarbeitern machen

Bei der Bildung einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) ist ein kleiner aber doch sehr zentraler Zusammenhang in Bezug auf die Strategie wichtig. Merken Sie sich: Employer Branding ist nicht dazu da, dem eigenen Unternehmen Bewerber zu bescheren, sondern dazu, den Menschen „da draußen“ zu helfen, ihr Unternehmen zu entdecken, es dann als interessant (relevant) einzustufen und  – womöglich – sich bei Ihnen zu bewerben. Dieser Punkt ist für die Ausarbeitung von Personalmarketing-Kampagnen sehr wichtig.

Hat ein Bewerber Ihr Unternehmen im Arbeitsmarkt gefunden und kommt es aufgrund seines Interesses zu einem ersten Treffen, dann ist das der richtige Zeitpunkt, Markenversprechen in der Realität zu zeigen (zu beweisen).

Wird der Bewerber zu einem Mitarbeiter, so sollte von Anfang an ein wechselseitiger Prozess aus lernen, wahrnehmen, bestätigen oder ablehnen vorgelebt und aktiv gestaltet werden. Hier zeigt sich die wahrhafte Unternehmenskultur hautnah. Hier zeigt sich auch, ob die Kollegen wirklich kompetent, freundlich und hilfsbereit sind, oder ob es nur eine gewagte Behauptung des Personalmarketings war.

Für wen ist Employer Branding ein Thema?

Aus unserer intensiven Arbeit mit Unternehmen so ziemlich jeder Größe zeigt sich: Employer Branding ist ein Thema für für alle Unternehmen. Der Chef eines Handwerksbetriebes sagte kürzlich zu uns: „Wir sind hier sieben Mitarbeiter und ich bin froh, Ihre Beratung in Anspruch genommen zu haben.“

Wer neben sich selbst auch nur einen einzigen Mitarbeiter beschäftigt, ist Arbeitgeber. Und der hat und braucht eine Arbeitgebermarke.

Wer kümmert sich eigentlich um das Employer Branding in Ihrem Unternehmen?

Im Bereich der mittelständischen Unternehmen wird die Aufgabe sehr oft vom Chef übernommen, der gleichzeitig auch Chef-Personaler ist und direkten Kontakt (ohne personelle Zwischenebenen) zu neuen Mitarbeitern (Bewerbern) hat.  Ganz gleich, in welcher „Ausbaustufe“ sich Ihr Employer Branding gerade befindet, wir helfen Ihnen bei allen offenen Fragen weiter. Der große Vorteil einer externen Beratung ist dabei oft der „Blick von außen“.

Wir freuen uns darauf, Ihnen zu helfen.

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